Me ha mandado esto Jorge. Es para IC con Juanco:


Cambio de identidad corporativa ¿Una moda o un imperativo para no quedarse afuera?

Lo que hasta hace unos años era apenas una tendencia, hoy en día ya es un boom; y nadie quiere quedarse afuera. Estamos hablando de la imagen, de la identidad corporativa, de ese caballito de batalla que se ha convertido en una herramienta vital para que las empresas sobrevivan en un mundo globalizado donde la única variable inmutable es el cambio.

Las empresas, invierten millones en cuestiones relacionadas con el cambio de logotipo, isotipo, tipografía, código cromático, isologo y demás aspectos relacionados con el cambio de look de las corporaciones. Muchos directivos de empresas que se subieron al tren del cambio de imagen, intentan justificar su accionar apoyándose en las más diversas variables. Es así como hacen referencia a la feroz lucha de marcas, a la necesidad de modernizarse, al imperativo de internacionalizarse o simplemente al hecho de adaptarse a las nuevas reglas de juego que parecen dominar el escenario actual.

Aquí cabría preguntarse qué significa realmente un cambio de imagen para nosotros. Para algunos, podría definirse como una necesidad inventada por los profesionales de la imagen, o una excusa de las organizaciones para transmitir algo diferente a sus clientes. Para otros, podría definirse como una respuesta a una realidad emergente o como una consecuencia derivada del imperativo actual de que hay que estar comunicando permanentemente algo.

En la mayoría de los casos, las transformaciones de imagen traen aparejadas un cambio de actitud en las empresas. Estos cambios tienen que ver con nuevas formas de enfocar el negocio, con visiones nuevas, más amplias, dinámicas y globales. Esto debe tenerse en cuenta a la hora de realizar un cambio de imagen porque un cambio mal hecho, ya sea por una imagen que difiere mucho de la anterior o por falta de apoyo publicitario, puede resultar confuso para los clientes. Por lo tanto al hacer los cambios – en la imagen de un producto o de un servicio- es importante tener bien en cuenta la identidad y hasta que punto es beneficioso que esta sea modificada; tanto parcial como totalmente.

Antes de continuar, sería pertinente preguntarse: ¿Qué connota la palabra imagen? Sin embargo sólo nos limitaremos a decir lo siguiente: "Vivimos en un mundo de imágenes y un mundo de imágenes vive en nosotros".
¿Porqué las empresas invierten desde cien mil dólares hasta cifras que superan el millón, para cambiar su imagen?

Esto lleva implícita la necesidad casi obligatoria de hacer investigaciones de mercado para conocer las actitudes del público hacia la empresa, para atender las necesidades de los clientes, y para que partiendo de esas necesidades, la empresa guíe su accionar. Sin embargo esto es relativo, porque se corre el riesgo de caer en lo que David Aaker denomina "las trampas de la identidad de marca" ( El éxito de su producto está en la marca, publicado por Prentice Hall Hispanoamericana SA, 1996).

Para este autor, "las trampas..." ocurren cuando las empresas no se dan cuenta de que una identidad de marca puede contribuir enormemente a que una organización comprenda sus valores y propósitos básicos. D. Aacker las define con las siguientes palabras: " La trampa de posición de marca, ocurre cuando la búsqueda de una identidad de marca se convierte en la búsqueda de una posición de marca, estimulada por una necesidad práctica de proveer objetivos a quienes elaboran los programas de comunicación. Así, la meta se convierte en un objetivo publicitario más que en una identidad de marca". Para Aaker, crear una identidad de marca va mucho más allá de reflejar lo que los clientes quieren, tiene que ver con reflejar el alma y la visión de la marca, lo que se pretende lograr.

ARCOR : UNA EMPRESA DEL PROXIMO MILENIO
ARCOR, constituye actualmente el primer productor de caramelos y es el mayor fabricante latinoamericano de chocolates. Debido a la necesidad de globalizar sus comunicaciones y demostrar que es una empresa del próximo milenio, ARCOR, ha decidido cambiar su identidad corporativa. A raíz de las investigaciones de mercado, surgió claramente lo que estaba pidiendo el cliente.
Todo el proceso de diseño e implementación de la nueva imagen, llevó casi tres años y una inversión cercana a los 300.000 dólares. El cambio de logo tiene que ver con nuevos desafíos para ARCOR, que están relacionados con el desarrollo del grupo en el Mercosur, como así también en los mercados internacionales.

Según lo explica Alberto Wilensky en su artículo La marca del deseo publicado en la revista Brand en Nov/Dic de 1998; identificar las necesidades de nuestros clientes, nos aproxima a ellos y constituye el pilar fundamental para la construcción de cualquier marca exitosa. Es importante la identificación de nuevas necesidades, teniendo siempre en cuenta que estas son dinámicas y heterogéneas mientras que los deseos se caracterizan por ser cambiantes y a veces caprichosos. Este proceso, se ve facilitado por la naturaleza misma del ser humano, que se caracteriza por una estructura deseante basada en la insatisfacción y en la búsqueda constante de nuevas necesidades.

Mientras que las necesidades pueden ser satisfechas, los deseos tienden a ser múltiples, cambiantes, fugaces e inconscientes. Lo más interesante es que los deseos son los que generalmente definen la compra, por eso la importancia de brindar una imagen de marca que apunte a satisfacer esos deseos; un nombre que identifique al servicio o producto y sea único en la mente del consumidor.

CAMEL: MUCHO MAS QUE UN CAMELLO
CAMEL es un producto de Nobleza Piccardo que marcó su sello en el mercado con su ya conocido camello. Sin embargo en su última campaña, desplazó al camello en algunos de sus packs, presentando en cambio; palmeras, el desierto, la ciudad y hasta hay un pack que se presenta dado vuelta. Cada atado no fue diseñado al azar ya que manifiesta los distintos atributos de CAMEL que revelan el corazón de la marca: diferente, urbano, clásico, humorístico y sobre todo: transgresor. CAMEL es un cigarrillo fuerte, es especial, no es un negro ni tampoco un rubio, es diferente, o simplemente: es. Muchos habrán escuchado los siguientes slogans: " Para que seamos iguales, ya existe la clonación", "Viste San Juan y Boedo antiguo? Bueno, nada que ver".
Antes de lanzar la "promo", el concepto: Be Camel, fue testeado a través de focus groups realizados entre fumadores locales del segmento que busca cubrir CAMEL: jóvenes entre 18 y 24 años.
Luego de la investigación, se optó por ofrecer un producto diferente; colores fuertes: violeta, amarillo y rojo. Sin embargo, esto no afectó a la imagen de marca, a la personalidad de la marca, demostrando así que CAMEL es una marca sólida que puede permitirse cambios sin perder su identidad; y manteniendo siempre vigentes y al mismo tiempo reforzando sus impulsores de posicionamiento: norteamericano, originalidad, rebeldía, libertad, confianza y ser uno mismo.

En una charla realizada en la UCES (Universidad de Ciencias Sociales y Empresariales) el comunicólogo español Joan Costa, describió como el concepto de Identidad Corporativa se ha ido modificando a lo largo de los años: "Hasta los 70’, la Identidad Corporativa se entendía desde el aspecto gráfico, los logotipos, la tipografía, los colores. Este concepto se ha aggiornado; la identidad empieza por lo verbal, por el naming de una marca, de una empresa o de un producto. La identidad verbal posee un modo de tipo lingüístico que representa la comunicación por excelencia porque es de doble dirección; el nombre lo menciona: el periodista, el fabricante, el usuario, etc. Lo que no tiene nombre no existe; por lo tanto no se puede hablar de una empresa y de un producto sin mencionar su nombre. Ese nombre hace no sólo a la empresa, sino también al entorno, tanto para bien como para mal. Hoy en día, la disciplina del naming se ha convertido en toda una especialización. Hace años no existía en el mundo alguien que se dedicara a crear nombres y, actualmente, hay empresas que se dedican exclusivamente a eso..."

Para Joan Costa la identidad tiene otra faceta que es la emocional y él lo define con estas palabras: "La imagen es una consecuencia de la identidad. Ese potencial hay que hacerlo visible, tangible e incluso hay que hacerlo omnipresente. ¿Cómo se hace omnipresente?: pues convirtiéndola en sujetos de comunicación y comunicándola. La imagen no es una cosa tan simple, ni un valor absoluto, sino que es un conjunto, es un cóctel de cosas y ese cóctel está formado básicamente por la identidad realizada y expresada a través de acciones y todo ello confluye finalmente en una síntesis que se hace la gente: la imagen".

SONY: LA SEÑAL QUE ENTRETIENE
Sony Entertainment Television , es la cadena creada por Sony Pictures Entertainment y HBO Partners, que debe su éxito a las sitcoms: series cómicas de treinta minutos de duración. "The Nanny", "Friends", y "Baywatch" son algunas de sus series más conocidas. Parte de su éxito se debe a la imagen que lograron imponer y que es captada y aceptada claramente por su audiencia; jovenes de 18 años en adelante, que comparten una filosofía de vida similar: son dinámicos, modernos, les gusta estar actualizados y entretenerse al mismo tiempo.

Si entendemos a la empresa como un sistema, comprenderemos que todo sistema depende de su capacidad de adaptación al entorno, de su habilidad para adaptarse al medio ambiente para así poder sobrevivir. Esto implica considerar a la empresa como un ente dinámico: o cambia o desaparece. La identidad debería ser tomada en cuenta, ya que constituye una parte vital del sistema empresa.
Resulta fundamental que exista una comunicación integrada dentro de la empresa, reflejada tanto en la conducta de los empleados como en cada una de las acciones, orientada a generar confianza, credibilidad y una actitud favorable en el cliente. Por eso la necesidad de construir una imagen, una representación en la mente de las personas vinculadas al negocio (proveedores, clientes potenciales y actuales, empleados, socios) que contribuya a la generación de valor.


Lo que hasta hace unos años era apenas una tendencia, hoy en día ya es un boom; y nadie quiere quedarse afuera. Estamos hablando de la imagen, de la identidad corporativa, de ese caballito de batalla que se ha convertido en una herramienta vital para que las empresas sobrevivan en un mundo globalizado donde la única variable inmutable es el cambio.

Las empresas, invierten millones en cuestiones relacionadas con el cambio de logotipo, isotipo, tipografía, código cromático, isologo y demás aspectos relacionados con el cambio de look de las corporaciones. Muchos directivos de empresas que se subieron al tren del cambio de imagen, intentan justificar su accionar apoyándose en las más diversas variables. Es así como hacen referencia a la feroz lucha de marcas, a la necesidad de modernizarse, al imperativo de internacionalizarse o simplemente al hecho de adaptarse a las nuevas reglas de juego que parecen dominar el escenario actual.

Aquí cabría preguntarse qué significa realmente un cambio de imagen para nosotros. Para algunos, podría definirse como una necesidad inventada por los profesionales de la imagen, o una excusa de las organizaciones para transmitir algo diferente a sus clientes. Para otros, podría definirse como una respuesta a una realidad emergente o como una consecuencia derivada del imperativo actual de que hay que estar comunicando permanentemente algo.

En la mayoría de los casos, las transformaciones de imagen traen aparejadas un cambio de actitud en las empresas. Estos cambios tienen que ver con nuevas formas de enfocar el negocio, con visiones nuevas, más amplias, dinámicas y globales. Esto debe tenerse en cuenta a la hora de realizar un cambio de imagen porque un cambio mal hecho, ya sea por una imagen que difiere mucho de la anterior o por falta de apoyo publicitario, puede resultar confuso para los clientes. Por lo tanto al hacer los cambios – en la imagen de un producto o de un servicio- es importante tener bien en cuenta la identidad y hasta que punto es beneficioso que esta sea modificada; tanto parcial como totalmente.

Antes de continuar, sería pertinente preguntarse: ¿Qué connota la palabra imagen? Sin embargo sólo nos limitaremos a decir lo siguiente: "Vivimos en un mundo de imágenes y un mundo de imágenes vive en nosotros".
¿Porqué las empresas invierten desde cien mil dólares hasta cifras que superan el millón, para cambiar su imagen?

Esto lleva implícita la necesidad casi obligatoria de hacer investigaciones de mercado para conocer las actitudes del público hacia la empresa, para atender las necesidades de los clientes, y para que partiendo de esas necesidades, la empresa guíe su accionar. Sin embargo esto es relativo, porque se corre el riesgo de caer en lo que David Aaker denomina "las trampas de la identidad de marca" ( El éxito de su producto está en la marca, publicado por Prentice Hall Hispanoamericana SA, 1996).

Para este autor, "las trampas..." ocurren cuando las empresas no se dan cuenta de que una identidad de marca puede contribuir enormemente a que una organización comprenda sus valores y propósitos básicos. D. Aacker las define con las siguientes palabras: " La trampa de posición de marca, ocurre cuando la búsqueda de una identidad de marca se convierte en la búsqueda de una posición de marca, estimulada por una necesidad práctica de proveer objetivos a quienes elaboran los programas de comunicación. Así, la meta se convierte en un objetivo publicitario más que en una identidad de marca". Para Aaker, crear una identidad de marca va mucho más allá de reflejar lo que los clientes quieren, tiene que ver con reflejar el alma y la visión de la marca, lo que se pretende lograr.

ARCOR : UNA EMPRESA DEL PROXIMO MILENIO
ARCOR, constituye actualmente el primer productor de caramelos y es el mayor fabricante latinoamericano de chocolates. Debido a la necesidad de globalizar sus comunicaciones y demostrar que es una empresa del próximo milenio, ARCOR, ha decidido cambiar su identidad corporativa. A raíz de las investigaciones de mercado, surgió claramente lo que estaba pidiendo el cliente.
Todo el proceso de diseño e implementación de la nueva imagen, llevó casi tres años y una inversión cercana a los 300.000 dólares. El cambio de logo tiene que ver con nuevos desafíos para ARCOR, que están relacionados con el desarrollo del grupo en el Mercosur, como así también en los mercados internacionales.

Según lo explica Alberto Wilensky en su artículo La marca del deseo publicado en la revista Brand en Nov/Dic de 1998; identificar las necesidades de nuestros clientes, nos aproxima a ellos y constituye el pilar fundamental para la construcción de cualquier marca exitosa. Es importante la identificación de nuevas necesidades, teniendo siempre en cuenta que estas son dinámicas y heterogéneas mientras que los deseos se caracterizan por ser cambiantes y a veces caprichosos. Este proceso, se ve facilitado por la naturaleza misma del ser humano, que se caracteriza por una estructura deseante basada en la insatisfacción y en la búsqueda constante de nuevas necesidades.

Mientras que las necesidades pueden ser satisfechas, los deseos tienden a ser múltiples, cambiantes, fugaces e inconscientes. Lo más interesante es que los deseos son los que generalmente definen la compra, por eso la importancia de brindar una imagen de marca que apunte a satisfacer esos deseos; un nombre que identifique al servicio o producto y sea único en la mente del consumidor.

CAMEL: MUCHO MAS QUE UN CAMELLO
CAMEL es un producto de Nobleza Piccardo que marcó su sello en el mercado con su ya conocido camello. Sin embargo en su última campaña, desplazó al camello en algunos de sus packs, presentando en cambio; palmeras, el desierto, la ciudad y hasta hay un pack que se presenta dado vuelta. Cada atado no fue diseñado al azar ya que manifiesta los distintos atributos de CAMEL que revelan el corazón de la marca: diferente, urbano, clásico, humorístico y sobre todo: transgresor. CAMEL es un cigarrillo fuerte, es especial, no es un negro ni tampoco un rubio, es diferente, o simplemente: es. Muchos habrán escuchado los siguientes slogans: " Para que seamos iguales, ya existe la clonación", "Viste San Juan y Boedo antiguo? Bueno, nada que ver".
Antes de lanzar la "promo", el concepto: Be Camel, fue testeado a través de focus groups realizados entre fumadores locales del segmento que busca cubrir CAMEL: jóvenes entre 18 y 24 años.
Luego de la investigación, se optó por ofrecer un producto diferente; colores fuertes: violeta, amarillo y rojo. Sin embargo, esto no afectó a la imagen de marca, a la personalidad de la marca, demostrando así que CAMEL es una marca sólida que puede permitirse cambios sin perder su identidad; y manteniendo siempre vigentes y al mismo tiempo reforzando sus impulsores de posicionamiento: norteamericano, originalidad, rebeldía, libertad, confianza y ser uno mismo.

En una charla realizada en la UCES (Universidad de Ciencias Sociales y Empresariales) el comunicólogo español Joan Costa, describió como el concepto de Identidad Corporativa se ha ido modificando a lo largo de los años: "Hasta los 70’, la Identidad Corporativa se entendía desde el aspecto gráfico, los logotipos, la tipografía, los colores. Este concepto se ha aggiornado; la identidad empieza por lo verbal, por el naming de una marca, de una empresa o de un producto. La identidad verbal posee un modo de tipo lingüístico que representa la comunicación por excelencia porque es de doble dirección; el nombre lo menciona: el periodista, el fabricante, el usuario, etc. Lo que no tiene nombre no existe; por lo tanto no se puede hablar de una empresa y de un producto sin mencionar su nombre. Ese nombre hace no sólo a la empresa, sino también al entorno, tanto para bien como para mal. Hoy en día, la disciplina del naming se ha convertido en toda una especialización. Hace años no existía en el mundo alguien que se dedicara a crear nombres y, actualmente, hay empresas que se dedican exclusivamente a eso..."

Para Joan Costa la identidad tiene otra faceta que es la emocional y él lo define con estas palabras: "La imagen es una consecuencia de la identidad. Ese potencial hay que hacerlo visible, tangible e incluso hay que hacerlo omnipresente. ¿Cómo se hace omnipresente?: pues convirtiéndola en sujetos de comunicación y comunicándola. La imagen no es una cosa tan simple, ni un valor absoluto, sino que es un conjunto, es un cóctel de cosas y ese cóctel está formado básicamente por la identidad realizada y expresada a través de acciones y todo ello confluye finalmente en una síntesis que se hace la gente: la imagen".

SONY: LA SEÑAL QUE ENTRETIENE
Sony Entertainment Television , es la cadena creada por Sony Pictures Entertainment y HBO Partners, que debe su éxito a las sitcoms: series cómicas de treinta minutos de duración. "The Nanny", "Friends", y "Baywatch" son algunas de sus series más conocidas. Parte de su éxito se debe a la imagen que lograron imponer y que es captada y aceptada claramente por su audiencia; jovenes de 18 años en adelante, que comparten una filosofía de vida similar: son dinámicos, modernos, les gusta estar actualizados y entretenerse al mismo tiempo.

Si entendemos a la empresa como un sistema, comprenderemos que todo sistema depende de su capacidad de adaptación al entorno, de su habilidad para adaptarse al medio ambiente para así poder sobrevivir. Esto implica considerar a la empresa como un ente dinámico: o cambia o desaparece. La identidad debería ser tomada en cuenta, ya que constituye una parte vital del sistema empresa.
Resulta fundamental que exista una comunicación integrada dentro de la empresa, reflejada tanto en la conducta de los empleados como en cada una de las acciones, orientada a generar confianza, credibilidad y una actitud favorable en el cliente. Por eso la necesidad de construir una imagen, una representación en la mente de las personas vinculadas al negocio (proveedores, clientes potenciales y actuales, empleados, socios) que contribuya a la generación de valor.